直销模式

　　　　　再看互生系统之“理想国”

　　　　　　　　　　　作者 方钧炜

缘起：2009-3-24～25日一天半的时间，应好友邀请在北京中康国际酒店参加了深圳市傲鹰互生网络科技有限公司的业务研讨会。好友让我去看看，这个新的模式和概念到底是什么？跟你提出的理念和模式是不是一回事？对于创新的东西，我是百倍兴致。一天半的时间听下来，最感动、最打动我的是孙杰老师的人生传奇故事。他那种身残志强的坚韧毅力和他的博大之爱。其次就是“互生系统”的发明人何开秀（如名字不对，请何老师多多见谅！）的不易了。她说她对“互生系统”的研究前后花费近10年的心血，变卖了自己的公司和房产，才有今天的成果。仅凭这一点就足于让我对她深深的敬意！但同时我又为她捏一把汗：可能就是一个观念的偏差，就会把所有的努力付之东流。此文的目的，在于同何老师交流、同孙老师交流、与同行交流，在于向创新者学习。同时把我的“担忧”拿出来与同行友人交流，共同推动中国的营销创新，为中华之崛起，献小草一份力。

正文：

一、一个存在争议的“理论”

我们看一个商业模式的可行性、创新性和先进性，关键先看它的基本思想，或者最核心的基本理念。如果这个思想或理念存在问题，不用说它的实现方式，就一定存在问题，而无论它的表现方式多么绚丽。

我一路听下来，在我的记忆中最多的概念就是“消费资本”。何老师在演讲中，一开始就提到了“货币资本、技术资本和消费资本”的概念。但是“消费资本”的概念和内涵到底是什么？我始终在仔细听，但是始终没有听到何老师给出的“答案”。我也仔细看了会议发给的关于“互生系统”的讲解资料，也没有对“消费资本”的概念作出清晰的描述（如果我没有找到，请读者或何老师告诉我一下，因为我会一直关注这个新生事物的每一步发展！）。友人后来告诉我“消费资本”是在《蓝海战略》这本书中提到的概念。但我在百度里输入“蓝海战略消费资本”、“蓝海战略消费”和“蓝海战略资本”都没有找到关于《蓝海战略》谈到“消费资本”的概念。如有机会我会买一本《蓝海战略》看看。我第一次听到“消费资本”是在2005年11月9日，在北京召开的“蒙代尔国际企业家大学消费力经济研究院成立暨首届中国消费力经济国际研讨会”上听到的。第二次就是陈瑜教授的《消费资本化理论》一书中看到的。陈瑜教授直接提出了“消费资本化”这一崭新的理念，这个理念的核心就是：消费者也能成为“资本家”。

据我所知，中国目前对“消费资本论”最为权威的论述当属蒙代尔国际企业家大学消费力经济研究院院长应光荣和世界新经济研究院院长陈瑜教授。他们都阐述同一个观点：“消费扩大再生产的前提条件，是消费资本化，即把消费作为投资，获得消费资本剩余价值回报，实现消费增值……消费作为投资而不仅仅是作为交换，可以从消费投资中获得利润……生产主导的时代将逐渐向消费主导的时代转移”。他们之所以这样认为，是居于他们所谈到的一个理念：“马克思在他的著作里面谈到过，没有生产就没有消费，没有消费就没有生产……任何一个商品价值的创造都是生产者和消费者共同创造……首先说这个理论的概念有两点：第一原来花钱买东西仅仅是一种消耗，对于资本来说是一种流失，你换回来的商品，但实际上如果消费者你不买这个价值是实现不了的，所以说要从根本上看到，任何消费者购买这个商品，实际上都是对这个厂家的一种投资行为，消费即投资而且是真正的投资”。

应光荣院长指出：“消费资本化的实现方式”是建立一个系统。“这个系统，首先收到消费者贡献的钱，就相当于一个模拟系统。因为不管你是多少都收到了，但出去的时候是数字的0和1两种状态，只有达到M0才能出去，没有达到永远出不去。这个时候我就能够完成让消费者参与利润分配了”。

我个人理解，“消费资本”的核心就是说：全中国（或全球）的消费者都有一张惟一的电子身份卡。消费者消费商品后，商家反给消费者一部分“利润”（这个利润用“积分”的形式表示）。当如此多的“利润”进入系统这个“蓄水池”后，再根据具备分配条件（应光荣院长说“只有达到M0”才可以分配。）的消费者，来进行再分配。果真如此的话，“互生系统”恰恰就是应光荣院长提出的“系统”实现方式。反过来说，深圳市傲鹰互生网络科技有限公司所创立的“互生系统”的理论依据是“消费资本化”理论。但是“消费资本化”理论是一个存在广泛争议的理论。这一点读者可以在网上看到。

二、“消费资本化”探索的失败案例

如果读者和我的理解是一样或差不多的话，那么最早应用“消费资本化”理论来进行商业化操作的公司是龙腾创想特许加盟连锁经营实业有限公司（以下简称“龙腾创想”。据说，它来源于香港的“联合商贸”）。2002年2月15日“龙腾创想”在人民大会堂隆重举行“龙腾世纪，诚信消费”工程新闻发布会。其目标：拓展商务中心总量5000～7000家，签约商家20万家。可仅仅运行一年不到的时间。这个曾一掷千金、豪情壮志要把“衣食住行统统包括在内而一卡走天下”的“龙腾创想”却在短短的前后不到一年的时间里却突然“消失”了！

原“龙腾创想”是这样说的：“龙腾卡特许商务是在全球经济一体化的大背景下，借鉴国外先进经验而实施的一项重大系统工程，它旨在平等互利的基础上，联合各行各业的给社会提供商品和服务的商家组成一个为全社会消费者服务的联合体，真正地做到把‘商’和‘贸’结合在一起，把‘商家’和‘客户’连接在一起，把传统‘贸易服务’和‘电子商务’融洽在一起，建立起一个循环的消费服务系统。它的优势体现在：把各行各业松散的、游离的、随意的消费者整合为紧密的、锁定的、互惠的消费群体，无论加盟者是什么行业、什么性质的商家，都能一‘网’打尽各层次消费者的各种消费，从而使每一个加盟的‘联合商家’各尽所长，各尽其享……独特的经营理论、独特的市场策划，必得的产业奇迹！龙腾神州，创想无限，活跃市场，拉动内需，‘把社会大众的消费行为变成储蓄投资活动’，进而实现‘产业强国’的目标”（摘自原《龙腾卡特许商务手册》）。

对此我专门写了一篇文章，叫做“再谈龙腾创想之密”。在文章中我说：“能一‘网’打尽各层次消费者的各种消费，也就是说它可以‘用一种方法’使消费者一定去它所指定的‘场所’消费或者购物。换句话讲，‘龙腾创想’所发明的《龙腾卡特许商务项目》可以让一切‘人’都去它所指定的‘场所’消费或者购物。这就等于说：‘龙腾创想’把‘人’都看成了一个‘自己可以摇控的机器人’，叫它干什么它就干什么，叫它往哪里走它就往哪里走一样。可问题恰恰是消耗物质和财富的‘人’不是自己可以‘摇控的机器人’。我们用这个比喻一讲，读者也许一眼就能看明白‘龙腾创想’为什么投资会‘不尽人意’的根因：如果真是可以让一个没有违反国家法律且理智的‘自由人’ 叫她干什么它就干什么，叫她往哪里走它就往哪里走，那么，这个‘人’兴许就不是人了！反过来讲，也就是因为是‘人’而不是其它东西，所以，‘龙腾创想’一廂情愿地把‘人’假想为一个‘自家养的宠物狗’或‘自己可以摇控的机器人’的这种违背逻辑常识的‘笑话’就铸定了它今天的不如意”。

“龙腾创想”的失败，一言以蔽之：消费不可能成为投资，更不可能产生利润。人永远是趋利的动物，无利不起早。人的购物消费绝对不会因为“这个行为”能够“赚钱”而去购物消费的，这是常识。如果“这个行为”可以“赚钱”就一定是“别人需求”而绝对不可能是购物或消费的需求。既然如此，“龙腾创想”想通过一个难于成立甚至是错误的理念：消费可以赚钱（“消费资本化”的通俗说法），自然不可能吸引消费者去购物或消费。消费者去购物或消费首先不会因为有钱赚，而是商品的品质、功能、品牌和服务，是这些在吸引着消费者。

后来，“龙腾创想”失败后，据说它的“创业者”去了山东，同样利用了“消费资本化”（它们改变成了“消费储蓄”概念，其实是一样的本质）。通过卖“消费储蓄卡”来返利或领取商品，它的“返利计划”采用了“滚雪球原理”来设计。据说他们收取了几个亿的资金，结果被山东警方侦破了此案。

三、再说“消费资本化”理论

陈瑜教授的《消费资本论》一书出来后，使得“消费资本”风靡了一大阵子。最典型的案例就是广西南宁永乾传销案。它利用“消费者也可以成为资本家的‘理论’”，进行消费返利的传销活动。由于吸收资金巨大成为了广西传销第一大案。

《消费资论本》的商业实践活动惨遭失败，是因为《消费资论本》其本身的理论不成立！这一点，杨谦教授是这样说的：

“什么叫企业应把‘消费者的消费视同企业的投资’？所谓视同只是一种希望，根本不是规律，也不是理论。所以，我认为至少到现在为止，消费资本论并没有超出以往的经济学理论……作为一个消费者购物，把货币交给卖方，这个货币对卖方来讲到可以视为资本，而交出货币的一方根本不具有资本的性质。所谓‘企业应把消费者的消费视同对企业的投资’，实际就是在这种理论和规律基础上表达的一种无奈，只具有道义上的呼唤，而不是理论。因此，那种期望以消费者的方式来创富的人最终只能为别人创富，因为你的钱真正的资本价值是对别人而言的……这个理论提出消费者投资的概念，如‘消费者参股、消费者期权、消费者选择’，甚至还有消费者股东等等。把这些投资的概念与消费者直接联系起来，我们并没有看到它的基本理论依据。消费与投资，在经济学中是两种完全不同的行为，有着不同的规律，在现实中还有着严格的法律体系。把累积消费称为是消费资本是可笑的，谁都知道那只不过是你降低消费成本的一种方式……所谓的消费者期权，也根本不是消费，这个时候的行为就有些类似储蓄。所以，把消费和资本如此生硬地联系在一起，只能是混淆概念，并没有解决解决发展中的任何问题……”。

对于“消费资本论”，欧阳文章老师也说到：“‘消费资本论’违背了马克思主义资本积累的一般规律。第一，个人资本积累不会在消费中产生；第二，消费不可能成为一种投资行为。在马克思主义经济学里面，消费与投资是两个不同的概念，也是两个不同的经济行为……事实证明，‘消费资本论’已成了我国返利式传销的理论基础。在中国，现在有一种叫返利式传销，他们要消费者购买价格很高的产品，然后按时间间隔，以返利的形式返还所谓的利润。从目前警方查封的几家涉传企业看，都是以这种方式进行传销的，他们的共同理论基础就是陈瑜教授的‘消费资本论’”。

我个人从多年商业实践的角度来看，从营销的角度来看，单纯的消费行为，比如去商场购物、去餐厅就餐、去美容美发厅理发、去加油站加油等等，个人是不可能产生“利润”的。利润的产生只有通过投资的方式而来，而投资必须是要“种植资本”这种“东西”才可以。就好比你要收获西瓜，你就必须要种植西瓜种子，并辛勤耕耘才最终可以收获西瓜一样。没有一个人是因为天天抱着西瓜啃，终有一天，自己“啃成一个百万富翁的”。如果这个“理论”是成立的，试问：天地下的人，还是需要去劳动吗？这是非常再简单不过的真理。违背之，必然要受到惩罚，这也是必然的。“龙腾创想”就是因为此而受到“惩罚”。

四、说互生之“危”

从我一天半听何老师讲解“互生系统”所依据的基本理论基础来看，看不出与“消费资本”完全不同的理论出现。但是如果说何老师阐述的“消费资本论”与上述我们谈到的“消费资本论”的概念不一样的话，何老师又没有对此作出令听者信服的解释？！所以我只有从“实现方式上来倒推”互生系统所依据的“理论”是不是上述“消费资本论”的内涵了。

无论“互生系统”怎么实施，我们提出一个假设：如果全中国，甚至全世界所有的商家（即所有的生产企业、零售企业、服务企业）都加盟“互生系统”，这个“系统”还有意义吗？其二，敢说这个“假设”不是互生所追求的“最高境界”吗？因为这是互生利益最大化的结果，只要是商业行为就一定喜欢，否则它就不是商业行为。“理想国”不可能实现，不等于人们没有“期望”。“桃花源”难于实现，不等于人们不向往它啊。但是如果我们分不清“理想”和“现实”的关系，就很麻烦。

第二，是它的利益分配制度，这是“互生系统”的核心。也是推测它是不是“消费资本”论的基础。我们看它下面消费者所消费的积分分配模式：

1．消费者分配 50％

2．（发卡）企业分配 10％

3．（城市）服务商 10％

4．（管理服务商）服务中心 10％

5．互生技术平台 10％

6．国家税收 6％

7．消费者保险 3％

8．见义勇为基金 1％

就是说，全中国、全世界的消费者，其衣食住行的所有消费“返利”都回馈到“互生系统”这个超级“大蓄水池”中。某一个消费者一生的消费，其中50％以现金的方式返还给消费者本人，其余的按以上比例分配。

我再看“城市服务商”（全中国一共7000家左右）的利益分配模式：

1． 自己管辖的全部企业所锁定的消费者，其消费积分的10％；

2． 推荐一家企业加盟或者一家城市服务商加盟，直接获取2000元奖金；

3． 倍增系统当其出现积分比例：1000PV：500PV时，给予1000元奖金；

4． 第二年开始，系统重复30PV的收益；

5． 推广一个服务商，一次性奖励1万元。

这个一般读者看不懂，什么是“倍增系统当其出现积分比例：1000PV：500PV时，给予1000元奖金”。其实这是一个引入了直销多层次的奖金分配原理。懂直销的人一看就心知肚明。这是一个典型的双赢制分配模型。只不过它不是“人和人之间的分配”而是“店和店之间的分配”。我把这种分配模式叫做“法人直销”。这种分配模式是可以的，借助了直销的分配原理，应用于法人和法人之间，可以推动法人商业活动的积极性。

通过“互生系统”的利益分配机制，我看不出它跟原来的“龙腾创想”等之类的积分返利、分配有什么本质的不同？所以我基本上可以推断：“互生系统”的理论基础可能就是以上我们谈到的和说明的“消费资本论”。果真如此的话，“互生系统”的命运就不会太好！我预计：明年的这个时候，它的危机也许就会彰显。

这一点，我还可以从，我请教坐在我身边，已经是互生城市服务商（资格：缴纳了12万元的加盟费）的一位女士的话中看出来。我问她：“别人的消费积分跟你有关系吗？比如你在北京消费，那么有一位跟你没有任何利益关系的消费者，他在新疆消费。他的消费积分你可以参与分配吗？”。这位女士坚决地说：“没有关系！”。那就证明：“我”消费，永远只分配“我”的积分。我一辈子消费了100万元，积分是1万元，那么我只有权利分配“我”的这1万元，而且最大收益才是50％，即5000元（当然这是举例，也可能你一辈子消费1000万，积分是10万）。

按照“消费资本论”，这“1万元”就是我的“资本”，其中的一半还给我，另外的一半用于“投资”，但是投资的主体还不是“我”，而是“互生”。如果投资失败，“我”还不可以追究互生，简单说假如“投资”成功了，你就高兴；但是假如失败，你就自认倒霉。如果我们的推理是正确的，那么互生最热闹的应该是在市场推广的前期。尤其是城市服务商（其实就是我们一般意义上的代理商）是最“积极”的，因为“先机不能错过”。但是一旦城市服务商到达临界点，消费者的“踊跃消费”就是他们赖于生存的“海洋”了。如果这个“海洋”没有出现，或者出现了但是“水过于太浅”，城市服务商的灾难就来临了。“龙腾创想”不就是这样昙花一现的吗？只不过“龙腾创想”当年所使用的“工具”还没有“互生系统”今天这么先进。“互生系统”的“工具”（积分利用国际互联网实时结算）这么先进，并不代表其模式跟过去有什么本质的不同，只是“工具”改进了而已。

那么难道说今后，再有类似“互生系统”这样的“游戏”就没有继续下去的可能了吗？或者说此路就“不通”吗？

五、“互生”的未来

何老师的执著、孙老师的信念让我感动！他（她）们都是具有大成功者素质的成功人士。这一点，我要向他们学习。我写此文的目的就是希望他们有大成，用善念和爱心为广大老百姓服务。但是善念和爱心如果没有智慧之手指引，就会变魔。一念之差（消费不是资本）会成就英雄，也不会成就英雄。之间的差异不在于你实现的模式多么“绚丽”而在于你智慧之光能够照到“哪里”？

“互生系统”（或模式）要走下去，就得推翻“消费资本论”这个不成立的“伪科学”。而改为《消费传播资本论》。以下两点，如果互生感悟或者能够做到，那么互生也许有希望：

第一， 别人的消费积分，“我”也可以参与分配；

第二， 进入“互生系统”的企业，是有一定要求和条件的。

要实现这两点，虽然说比较难，但是不等于不可以实现。何老师在演讲一开始就非常旗帜鲜明地告诉企业：我为你们解决以下三个问题：

1． 帮助企业锁定消费者的终身消费；

2． 建立企业诚信，实现企业的永续收益；

3． 在不改变企业原有模式的基础上，降低经营成本，增加多个新的盈利点。

何老师的愿望是好的！但是良好的愿望并不等于可以成功实施。要终身（请注意：是“终身”）锁定企业的消费者，你就必须要完全满足消费者终身的需求。而人需求的最高层次是对金钱的无限占有和对自我价值的无限追求。当今能够基本上终身锁定企业的消费者的模式，只有直销这种模式。而直销企业也难于终身锁定它的消费者，其原因就在于直销企业难于满足“人对金钱的无限占有和对自我价值的无限追求的需求”。直销是靠“投资获利”来锁定消费者，尽管如此都还难于锁定之，那么我们又凭什么说一个不成立的“消费资本论”（通俗将就是“消费获利”）就可以“终身”锁定消费者呢？这个逻辑是难于成立的。但是如何去“解决”，就成为了何老师他们这些智者，最大的难题和挑战。这个难题和挑战就是：

别人的消费积分，“我”怎么能够参与分配？

即用“投资”的理念而不是“消费”的理念去突破。

我说的第二点是“进入“互生系统”的企业，是有一定要求和条件的”。消费者愿意用“互生消费卡”，其首先并不是因为企业本身之缘故，而是“互生这个系统”能够把他们的终身消费积分累计下来，给他们。这才是吸引消费者愿意加盟互生系统的原因。也就是讲，消费者是首先是信任“互生”而不是首先信任企业，他才来（消费企业产品）的。也就是讲，消费者是冲着“互生”来的，他们首先信赖的品牌是“互生系统”这品牌，而非首先冲着企业的产品品牌去的，如果是这样，消费者为什么还要注册，领取互生卡这样繁琐的“手续”，直接购买企业的产品不就可以了吗？

那么这里有一个危机：如果“互生”推荐给消费者的企业，不管三七二十一，眉毛胡子一把抓，一旦消费者购买或消费的商品，不满意，他首先就会“怪罪互生”而不是企业。如果这样的故事过于频繁，互生的灾难就来临了。

“互生”的矛盾在于：为了方便消费者和利益最大化，它希望全天下的“商家和企业”都成为它系统的一员，但是这个它也知道不可能；但是它要设定一定的条件，比如诚信企业才可以进入，就必然把一大批企业“挡在门外”。这样消费者就不方便，也不利于利益最大化去锁定消费者。这个“问题”怎么解决？要解决这个“问题”就是一件庞大的系统工程了。

“互生”要促使企业走向诚信，可不是你说你要诚信，它就诚信的。中国改革开放30年都没有解决，西方工业化文明，上百年才有一个不错的结果，凭什么你一个“互生系统”就解决了呢？如果这个逻辑成立的话，“互生”就应该获得诺贝尔人类贡献奖了。要想彻底解决企业的诚信必须是国家、社会、组织、社团等一切的社会资源的集体道德教育，共同参与、共同实施才可以做到。而这一切绝非是一个企业、一个“系统”可以完成的。所以何老师提出：“建立企业诚信”是对的，初衷也是好的，但仅仅依靠一个“互生系统”是难于实现的。这一点难于做到，那么“实现企业的永续收益”就难于做到。一个连最起码的诚信都难于做到的企业，还能够“永续经营”，鬼才会相信。

所以我建议何老师他们，“互生系统”要从战略上去完善它。等到发现它出现危机的时候才去解决就来不及了。我建议：公司应该单独树立一个品牌，我暂且叫做“互生企业认证系统”。这个“系统”应该和国家一同来建设。它的宗旨就是：推动企业创新和诚信的建设。这个“系统”设计到企业净资产、企业品牌、产品保证体系、管理标准等等是非庞大又复杂的工程。这个“系统”的目的就是让进入“互生系统”的企业是经过严格筛选的。消费者只要信赖“互生”，由“互生”替代老百姓来对企业的监管。对企业而言，要达到“以进入‘互生系统’为荣”，如果这样，那么“互生”的未来就有希望了。但是不客气地讲，比较难做，而且是非常难于做到，因为它需要整合的资源非一家企业可以为之，没有政府的强有力推动，“互生企业认证系统”是根本推不动的。所以这个对于“互生”的缔造者们来说，其艰巨性可想而知。没有足够的资金做保证和坚定的信念、以及博大的众生平等之心，“互生”终会心力交瘁，而最终退出“江湖”。

最后颤巍巍向何老师道歉！向孙老师道歉！向读者道歉！方钧炜说的话不一定全对，对的你们听；不对的，你们批评指正。

在此，我给诸位深深鞠躬了！

（欢迎交流：fjw64156510@sina.com）

2009-3-29上午

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