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【原创】 萧条期，全力开发新产品

营销策划

萧条期，全力开发新产品

2013年，传统企业的销量达到巅峰，从那一年之后，传统企业步入持续的下降通道。面对这个销量急剧下滑的过程，2014年、2015年一直到2016年这三年，传统企业采取的营销策略都是“保存量、抢现有市场”。

随着2016年部分企业恢复增长，线上电商渠道也进入顶峰状态，纯电商品牌也转而进军线下的时候，相信2017年，已经活下来的部分企业，将从“抢存量”进入到新的营销阶段。

新的营销阶段，营销应该怎么做？

有的人讲，应该进行“调产品结构”，进行“抢占新主流价格带”运动，其立论的理由是新一轮消费升级，而以前的产品基本上是低价格低利润的双低产品。

对于这个观点，笔者不完全赞同。市场一线的现实情况是：优质平价的产品好卖，而消费升级价格带上升的产品，不好卖。

“新主流价格带”观点的不妥之处在于，它是采用的正常年份的经济状况的思维。而与正常经济状况相反的是，从2013年起的起码五六年以上时间内，中国的经济都是处于中速增长的艰难时期，百业萧条，经济乏力，企业生存维艰，消费者也没有更多的资金进行真正意义上的消费升级。

因此，上海超限战营销咨询公司沈志勇认为:新的经济阶段和营销阶段，与其说营销的核心工作是“调结构升级”，毋宁说是“新需求、新渠道、新产品”。

 抓住新需求，开发新产品 

毫无疑问，80后、90后，以及再过几年的00后，已经成为当今消费特别是网络消费的主体人群。他们的关注和需求，是市场发展的趋势，代表着潜在的新兴细分盈利市场。

沈老师把80后、90后的消费，拟名叫“新消费”，这是相对于50后、60后和70后消费者而言的。这种“新消费”，具有几个不同于其他几个年龄段消费群的新特点。

第一，网络消费频繁。据市场调查报告显示，网购人群中，女性、未婚比例高于非网购用户，以19-35岁用户为主体，学历水平整体较高。其网上购买频率，回答“大约一月一次”占比最高，为28%，另有9%选择了“大约一周一次”，5%选择了“大约半年一次”。还有占比高达58% 的人回答“看情况而定”。

第二，访问网络的高度碎片化特征。80后、90后人群思维跳跃、访问的频率高、间断多，时间上高度碎片化，在床上休息和上下班途中，访问网络的占比最大（见图）。从图中可以看出，这些消费者在不同屏幕和不同场景之间，切换很快，要抓住这样的消费需求，就需要像沈老师在《要么全传播，要么无传播》一文里说的那样，要全媒体、全传播才能切实覆盖到这些消费者。

第三，偏好情感需求强和品牌故事性强的产品。80后、90后爱八卦、爱追剧、爱体验，对情感需求和品牌故事较强的电视节目与网络视频较为敏感和追捧。偏向于感性诉求，对符合自己价值取向的、容易建立品牌联想、产生共鸣并且萌发圈子活跃需求的产品和内容，其访问会更加深入、更多频次，还会主动留下自己的评价和浏览痕迹。这就像沈老师在《要么内容化，要么边缘化》和《能抓住人心的大单品长什么样？》两文里说的那样，企业既需要塑造具有强烈情感的大单品，又需要创造更多故事性和传播性内容。80后90后消费群这样的新需求特征，对企业的新产品开发和内容营销以及全传播，都提出了新的要求。

 为线上新渠道，开发新产品 

关于是否需要为线上渠道，开发专门的配套产品？这个问题，要根据每个企业自身的实际情况和产品的情况而定。

第一种情况，像优衣库那样，由于所有店铺都是直营的，因此，线上线下产品一样，不会导致乱价。

线上线下产品相同，很多传统企业也是这样。出现这种情形的原因，要么是企业不愿意或者不知道怎样开发线上产品；要么就是认为没有必要这样子区分，把线下的老产品直接放线上就可以了。

第二种情况，则是线上线下产品曾经相同过，运营一段时间后，发现不对，需要为线上单独开发一套产品。我想，这种情形的传统企业，是很普遍的。像凌致服饰，就是如此。它后来甚至将所有经销店铺都收为自营。

第三种情况，从介入线上渠道的一开始，就为线上专门开发一套产品。像承德露露，就是如此。2015年，露露介入电商，为了减少对线下的冲击，露露专门

开发了甄选型纯核桃露（普通，无糖）、甄选型杏仁露（普通，无糖）和小露露儿童系列（狮虎象）。

露露线上新品，一改露露老产品的蓝色主色调，色调大幅调整，而且还开发了卡通的儿童系列，试图填补针对儿童人群的空白。这就是针对新的消费群、新的消费渠道，而开发专门的新产品。

新闻里是这样讲的：“为了迎合90后年轻消费群体的审美和消费习惯，41年历史的露露杏仁露不得不做出改变。”

其实，沈老师的意见是，与其在互联网蚕食线下市场时消极等待，不如主动进攻。在保障传统市场存量的前提下，传统企业有必要针对线上新的消费人群、新的消费需求特征、新的消费渠道，进行新产品的开发。

特别是针对新的需求这一点，更是我们要重点关注的。前文已经分析过，80后、90后的消费需求，和60后、70后，是不相同的。他们更感性，更注重情感因素和价值观因素，更注重故事性。因此，抓住他们的需求痛点，为他们量身定做专用的新产品，是一条路。

就像小乔跑步机那样，找到传统跑步机行业的痛点：产品块头大，笨重，放在家里占空间，而且没有互动性可言。

为此，小乔跑步机，开发出“女性智能跑步机”。

小巧，便携，可折叠，不占空间。

操控台易上手，还可以一边跑一边看娱乐节目和听音乐。

零售价1499元，打破了传统跑步机动辄五千八千的顽疾。

这些，就是新需求的力量。

朋友们，你好！我新开了一个微信公众号，“沈老师的龙门阵”！
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