营销策划

互联网改变了什么？

上海超限战营销咨询公司总经理   《大单品突破》作者  沈志勇

移动互联网颠覆了传统产业的五大支柱

    互联网在中国已经蓬勃发展了十几年。2014年以前，我们所说的互联网，更多的讲的是PC互联网；2014年以前，我们所说的互联网改变传统产业，更多的讲的是PC电商渠道和PC互联网改变最邻近行业。

在2014年以前，绝大部分的传统企业，都把PC电商作为一种新的销售渠道。即使电商的总体销售额到2013年底已经占到了全社会总体零售额的7.7%左右，但是，PC电商并未对传统产业造成足以致命的“互联网焦虑”，更多的只是造成了销量分流，是疥癣之疾，而非一剑封喉。

PC互联网改变最邻近行业，则是指2014年以前，互联网对传统产业的改造力度还比较小，影响也比较有限，能够谈得上是对传统产业改造的几个行业，是与互联网最接近的软件业、IT传媒业、游戏业等。

2013年之后，随着PC电商引流费用的高企不下，PC电商已经发展到了它的巅峰。正在这个时候，移动互联网的发展开始展露其峥嵘头角。特别是以小米为代表的互联网品牌的快速崛起和三大巨头的推波助澜，以及他们所宣称的互联网改造传统产业，让“互联网焦虑”在传统产业中迅速蔓延开来，并一发而不可收拾。

这个时候的“互联网焦虑”，对传统产业而言，就变成了一剑封喉，而再非疥癣之疾。

移动互联网加上PC互联网，为什么会有这么大的威力呢？

原因在于：移动技术与互联网技术的融合，不仅带来了技术的变革，更带来了消费行为的变革，最终将引发商业形态的变革。

上海超限战咨询公司沈志勇认为:移动互联网时代相对于工业化时代而言，改变了工业化时代的商业思维模式：大规模信息不对称、大规模生产、大规模销售、大规模传播、层级式管理；在互联网时代，工业化时代的这种五位一体被消解了。

   改变了工业化时代的信息不对称：以前，由于没有互联网和社会化媒体，消费者由于信息不对称，导致无从进行不同产品的比较，只能被动接受厂家的终端导购和广告轰炸。移动互联网的特征是随身、随时、随地，当一部智能手机让消费者的在线时间从过去PC互联网的一天几个小时扩展至18个小时甚至更多，任何人、在任何时间、任何地点都可以通过手机分享全媒体信息、进行产品比较和比价，这就彻底改变了传统产业当中消费者与厂家之间的信息不对称。

由此，催生了厂家和消费者之间话语权的倒转，消费者主权时代到来了。

工业化时代的企业，必须掌控制造、产品、渠道和传播；互联网时代的企业，则必须迎合与掌控消费者。

    改变了工业化时代的大规模生产：在消费者缺乏话语权的传统产业时代，企业可以按照二八原则针对大众化人群进行大规模生产，生产同质化产品销售给所有人。互联网时代，消费者拥有了选择的话语权，个性化、情绪化、体验化的消费需求成为了可能；企业必须想尽办法实现与消费者的零距离接触，由此，大规模生产将被个性化定制所取代；企业的生产线也必将改变，生产制造的柔性化，开始走上前台。

改变了工业化时代的大规模销售：传统产业面对所有人群，而且这些人群又分布在全国各个角落，所以企业只能依靠长长的中介实体渠道以完成全国性分销，并依靠终端店长和导购的中介化推销完成最终购买。另一方面，企业因为消费者信息不对称，所以有足够高的毛利以支撑长渠道。

互联网时代，去中介化特征明显，企业与消费者零距离。消费者关于信息的获取，不再依赖于中介和专家意见，而可以通过社会化网络的“推荐”来完成；加之互联网时代产品不再稀缺，而是变得过剩；并且，产品更多地是以信息的形式在线上线下出现；于是，互联网的全区域覆盖让渠道垄断模式基本不再可能。

同时，互联网时代采取C2B的定制化生产模式，反应到销售层面，需要的则是小众化销售模式。

因此，象传统产业那样依靠垄断实体渠道而展开的大规模销售，在互联网时代不再是主流。小众化的、线上线下融合的精准营销，将成为必然趋势。

     改变了工业化时代的大规模传播：传统产业时代，电视、报纸、杂志、广播等媒体，垄断了信息传播媒介，导致企业可以通过单向的、叫卖式的传播方式制造消费热潮。互联网时代，由于移动互联网和社交媒体的社群性、小众化、交互性、互动性、分享性特征，信息的聚合变得无处不在，打破了传统媒体的垄断，更让消费者同时成为了媒体与信息的生产者和传播者。大规模传播的时代，从此渐行渐远。

    未来，是碎片化、个性化和场景化的时代，所以，企业的传播战略，应该从大规模强制性传播，改变为“全接触点传播”和“互动性传播”。千人千面的传播加上个性化的情感体验，与全接触点的媒体选择，将是未来传播的基本形态。

   改变了工业化时代的层级式管理：传统产业时代，由于消费者与企业之间存在信息不对称，主动权在企业手里，是企业决定消费者的时代。企业管理的模式基本是分工和层级式管理；金字塔式的组织结构与严密的KPI考核，是其基本特征。

    互联网时代，消费者决定企业，企业在管理上必须跟上消费者点鼠标的速度，技术也变得更加复杂和快速交叉融合，这就导致传统的分工和层级管理成为阻碍企业反应速度和技术创新的障碍。企业管理的扁平化、交叉化、去中心化、自组织化，将是企业管理模式必然发生的变革。

移动互联网颠覆了传统产业的价值创造规律

   传统工业时代依赖于信息的不对称和渠道的垄断性，其价值创造规律是“规模化”。

   互联网的本质就是连接——物的连接、人的连接、信息的连接，以及商业和人的连接。在PC互联网时代，互联网对信息的组织，主要是对物的连接——网页的搜索和门户平台都以产品/服务为核心。在移动互联网时代对信息的组织，则是以人的行为为核心，人与人之间的无限相互连接成为这个世界的本质，这就赋予了“人”以前所未有的话语权和力量。

于是，“用户至上”，成为了互联网时代的铁律。

在“用户至上”时代，用户的消费习惯与生活方式，发生了翻天覆地的变化。

消费者不再局限于象传统时代那样，在每月每周的某个固定时间，在某个固定地点去消费。

消费者正处在“无处不在的信息服务”中，利用等车、等餐、等人、等电梯的碎片化时间在APP端“闲逛”打发时间，这就诞生了碎片化时间碎片化利用的新时代。

在这个全民低头看手机的时代，大众消费行为已悄然改变，信息获取、资讯分享、逛街购物已不仅仅局限在PC端，而是再一次的乾坤大挪移，从PC端转向移动端。

因为移动互联网技术，让消费者养成了碎片化时间看APP的消费习惯，而上网终端又不再依赖PC，于是，消费者的消费行为，逐渐转变为随心所欲的全天候、全地点、全渠道、全媒体地进行消费。

基于消费行为和习惯的改变，以及消费者主导产业链的特征，移动互联网颠覆了传统产业的价值创造规律：

颠覆了传统产业的价值创造方式：传统产业创造价值的基本方式是“渠道为王”，企业掌控着制造、产品和渠道，企业、经销渠道，分别拥有品牌霸权和销售霸权，而对于最终的消费者，企业实际上是难以真正做到以用户需求和用户体验为中心的，反之更多地是采用大规模传播的方式，诱导消费行为。在互联网时代，企业创造价值的基本方式转变为“用户为王”，产业话语权转移到了消费者手中，要获得消费者，企业必须从消费者需求的痛点、痒点入手，在某一方面解决用户的需求，将产品做到极致，让用户尖叫，才能真正为客户创造价值。

颠覆了传统产业的价值创造体系：传统产业时代，企业的价值创造体系是这样的：根据往年销售业绩和拍脑袋式消费预测——产品打样——订货会——根据渠道商订购和意见进行生产——铺货压货——库存。一旦产生库存，企业不得不组织大量自吹自擂的广告传播和让利促销。

这种传统的价值创造体系是不精准的、低效率的、容易产生库存的。

互联网时代，价值链的起点由企业变成了消费者。企业可以充分利用互联网的信息优势，将传统产业的基于“时空”体系设计的实体商务提升为基于“信息+时空”的全新商业形态，通过整合线上平台和线下零售，企业主动邀请用户参与到从创意、设计、生产到销售的整个价值链中来，通过定制化的粉丝参与、信息推送、精准营销、优惠的会员服务和物流打通，形成消费者的良好购物闭环体验，来真正地做到以消费者为中心组织价值创造体系。

这样的价值创造体系，就要求传统企业必须对企业自身进行重塑，包括在产品研发体系、营销体系、运营体系、组织体系、供应链体系等方面进行全盘调整。

    颠覆了传统产业的价值获取方式：传统产业的盈利模式，是在总收入基础上，减去产品成本、营销成本和运营成本之后的差额，并且是以产品的物质功能为核心，以“规模化”实现真正的盈利。在互联网时代，粉丝的规模和数量，以及粉丝的体验感、口碑、好评和忠诚度，成为了企业最大的资产。从粉丝经济盈利，是互联网时代主要的价值获取方式。这种方式，是以产品的物质功能为基本，以产品的精神性、情感性体验为核心，以“定制化” 来实现真正盈利的模式。

   颠覆了传统产业的边界：传统产业时代，产业与产业之间，企业与企业之间，往往泾渭分明，井水不犯河水。互联网时代，随着互联网整合效能的发挥和新科技的发展，互联网把一切都联系在了一起，很多产业的边界由此变得模糊，有形产品和无形产品之间的边界也变得模糊。当行业边界被打破，人们不经意间同时享用两个或者更多行业带来的服务的新的商机就孕育其中。

沈志勇介绍：

欢迎与作者交流，加微信号：605657278；网站：www.chaoxianzhan.com；电话：021-34970199。

上海超限战营销咨询公司总经理

叶茂中策划机构原策划总监

大单品模式首创者

中国商业模式咨询第一人

沈志勇《大单品品牌》一书姊妹篇——《大单品突破》最新出版，详解如何创造10亿大单品，当当网、京东及书店有售。

20年战略顾问、营销咨询与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问、中国食品产业孵化计划指导专家团成员；《糖烟酒烟草品牌研究中心》专家团成员。

为五粮液、中华香烟、泰昌足浴盆、安兴汇东纸业、上海行动成功教育培训集团、上海莱姿化妆品、豪晨电动车、江苏保意商业集团、四川千禾酱油、渔禾岛紫菜、洪盛源茶油、河南新苑食品、雅客食品、林连果业连锁、奥佳华按摩椅、WNQ跑步机、广州电信、泊客.行者箱包、361度运动鞋、彩翼家纺、牧高笛户外运动、狂神体育用品等上百家企业进行过战略和营销咨询服务，长于商业模式构建、实战营销及大单品品牌塑造，长于产业链的整合；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。著有《谋势》、《谋划》、《重新定义中国商业模式（上下册）》、《重新定义中国营销模式》、《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》、《大单品突破——重新定义中国品牌模式》等战略与营销畅销书。

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