营销策划

互联网时代，如何塑造品牌？

上海超限战营销咨询公司总经理   《大单品突破》作者  沈志勇

曾经有欧洲的品牌学者，花了6年时间，对20000多个全球品牌进行了筛选，找出其中的约5%左右的顶级品牌，一共筛选出1045个品牌。然后，他们深入地分析和研究这些品牌成功的原因。最后，他们发现，这些最顶级品牌成功的最核心原因，就是打造产品之外的品牌附加价值。

一个品牌产品，要吸引更多的消费者购买，要卖出比竞争对手更高的价格，其价值不仅仅在于产品本身，而更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神，这就是品牌的附加价值。

当产品品质高度同质化到了连专家都难以分辨的时候，能够用来区分的就只有品牌。找到一个大单品产品之外的品牌附加价值，使不再那么特别的产品，成为一个有区别的高速成长的品牌产品，这是品牌附加价值的巨大作用。

品牌之所以具有其独特性，除了它的产品品质和创新，还在于品牌背后精神的力量。

“哈姆雷特雪茄香烟”，其高端不仅仅在于香烟本身，而在于品牌的内涵：产品本身并不能真的改变消费者什么，不过，享受它那一刻的悠闲，可让你对事物多一点包容性。因为，人生不如意之事十之八九，不如点支烟，看开点儿。

你说，这样的品牌精神，不正能拨动你内心深处的琴弦吗？

    人类是寻求意义的物种。经历工业化、机械化折磨的后现代社会的人们更渴求生命的意义。有人说，工业化批量生产为左脑时代，创意化个性生产为右脑时代，“寻求意义”成为右脑时代的一大标志。追求人生意义与人文关怀的价值，取代了盲目积累金钱。上海超限战咨询沈志勇认为:下一波商业潮流的走向将是“意义、人生目的和深层的生命体验”。

    随着互联网时代的到来，从选择产品到选择品牌，人们的消费观念发生了根本改变。消费也不再是简单的满足生活所需，越来越多的人在消费时已经摒弃了纯物质的、功能性的需求，人们购买产品，主要是看重品牌能够满足诸如情感、希望、成功等更高层次的心理需求。人们渴望通过消费体现自己与众不同的品位，突显自己的个性。

    未来中国品牌制胜的两个方向，一是人性化，二是赋予意义。赋予意义要求每一个品牌，都必须能讲出一个超越产品之上的品牌的意义来，即赋予消费者文化、价值、时尚和生活方式的额外含义，而不仅仅提供产品的使用价值。

   在这样的消费大趋势之下，要建设一个有爆发力的品牌，不仅在于功能性利益的创新，而更在于精神情感的创新和自我表现的创新，即要注重品牌附加价值的营造，让消费者在消费该品牌时，能够表现自己的一种生活态度和价值取向。

   那么，应该如何营造品牌的附加价值呢？其方法有五个：

赋予品牌情感和爱

  正如有了情感和爱，人们才得以结婚、得以送礼、得以付出。与生活中人与人之间的情感一样，一旦将情感与爱注入品牌当中，产品质量不能替代品牌情感，于是，消费者在购买品牌时，作出抉择就会容易得多。

    消费者是理智和情感的混合物，产品的物质卖点打动的是消费者的理智，但这还不够，还需要情感的力量。赢得消费者的情感就会赢得他们的理智。市场营销的成功从人们的情感开始。

    你不能肯定情感的影响力有多大？那么，请回忆一下你过去曾经有过的重要时刻。这重要时刻可能在你年轻时代出现过——大学或中学或在你进入青少年时代之前已出现。你也许已回忆起那段情感时刻，你觉得好笑而叫出声来。但是你记住了那段时刻而不是其他时刻，因为那段时刻触动了你的情感。

     情感的影响力，心灵的感召力，正是我们营销人员可以利用的力量。一件能触动情感的产品是能让人记住的产品。在每一次购买中，几乎每一次，心理作用大于头脑的作用，虽然消费者不承认，或者说他们往往没有意识到这一点。

    情感的分享是消费者对你的产品从情感上而不是理智上作出的反应。情感是你与消费者之间的联系——消费者通过感觉而不是通过冷峻的事实对你的产品作出情感上的反应。正是这样，你把有关产品的所用成分汇集在一起，再产生的产品已远远不是各个成分的总和。

    当你把灌注了极大情感和个人价值的产品推销给个别消费者时，你得到了情感的分享。正是你输送给消费者的极富情感的信息使他们喜爱你的产品。

   那么，如何让一个品牌成为爱的对象？如何为品牌注入情感和爱呢？

   第一种方法，是把品牌打造成消费者的朋友，是一个有个性的人，让品牌与消费者一起去面对困难、面对歧视和不理解。让品牌成为消费者患难与共的朋友。

    就象哈雷机车所做的那样，它的成功之处在于，它的老板把哈雷机车捐献给美国军队，成为美国一战和二战的军车，另外，在美国60和70年代，它成为嬉皮士的最爱，拥有“逍遥骑士”和“地狱天使”的名称，嬉皮士们常常骑着它以显示自己的与众不同和叛逆。

   美国后来出现了一句谚语：“年轻时有辆哈雷．戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿”。可见，哈雷已经成为美国人心中的梦想，他们只要一听见哈雷机车的轰鸣声，就忘乎所以。就连美国总统布什都是哈雷迷，包括美国空军上将，在集会时，都经常骑着哈雷载着妻子去参加聚会。

第二种方法，把品牌与消费者的美好记忆联系起来，或者让品牌成为消费者心中难以割舍和永远怀念的对象，或者这个品牌让消费者想起曾经做过的事或是去过的地方，或者让消费者想起生命中某个特别的阶段。比如：

戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”，就是把钻石与爱情划上等号；

柒牌男装的中华立领，就是把衣服与庄重的场合划上等号；

泊客.行者箱包的“为梦想行走”，就是把箱包与梦想划上等号……

     第三种方法，让一个品牌成为一个人向另外一个人传递重要信息的工具，代表着这个人对另一个人的爱、感谢或者尊崇，让品牌成为蕴含着爱/表达爱和尊崇的道具。比如让品牌表达爱情、表达孝心、表达尊敬等等。

泰昌足浴盆的“为天下父母洗脚”，就是用足浴盆表达孝心；

    哈根达斯的“爱她，就请她吃哈根达斯”，更是赤裸裸地将冰淇淋与爱情挂钩；

    大重九香烟新的广告语是“方便亲切交谈”，品牌画面上是有着浓重政府特征的两把沙发、一张茶几和一个烟缸，非常清晰地表达出敬你“大重九”烟，是对你的尊重的意思；

上海超限战策划机构为奥佳华按摩椅创作的品牌口号“劳心的人，别劳身”，既是送礼者对帮助过他的受礼者的谢意表达，更是表达对成功人士的关心，还是送礼的时候，表达送礼者的关怀与身体祝愿的道具；

娃哈哈的“我的眼里只有你”，则表达出一个人对另一个人的爱。

     总之，形象和情感是营销世界力量的源泉。我们的欲望是很大的动机，它需要挖掘，但是只要你发现了顾客需要什么，你就尽可以尽力去满足他们的需求。人类是不会满足的动物，一个需求满足了，另一个需求又产生了，这个过程永无止境，连续不断。所以，我们要去挖掘他们的需求和欲望。

赋予品牌以情感和爱，还有很多方法，比如：

1、 控制的欲望；

2、 重新评价生活；

3、 我比你出色；

4、 发现的兴奋；

5、 家庭的价值观；

6、 有趣、新奇和刺激；

7、  渴望成为最成功的人……

遵循或者打破一种规则与价值

 冲突是一切戏剧和文学的永恒主题，冲突也是打造品牌的一个永恒主题。人的心理状态和实际需求之间，往往存在冲突。我们在日常生活当中，在心理层面总会受到这样或那样的道德观、价值观念、评价标准以及规则的制约，因此，在实际行动时，我们常常思考这样做，是否道德、是否有负疚感、是否诚实，等等。因此，这些规则和价值观念，在很大程度上就决定了我们的行为。

 比如，一些女性贪吃，但又担心肥胖。在吃与肥胖之间，就产生了冲突。面对冲突，怎么办？要么是遵循规则与价值观念，要么，就是打破规则与价值观念。

所谓遵循规则与价值观，就是指既然社会已经存在这种规则和价值观念，品牌就遵循它，使品牌成为表达责任和感情的工具，以消除消费者心理的冲突和负疚。

比如，中国有2亿人常年打工在外，不能在家孝敬父母，除此之外，还有很多城市的本地人不能常常陪伴在父母身边，这两类人集合起来，其数量非常之庞大。他们内心常常有一种负疚感，常常认为自己未能更好地孝敬父母。有鉴于此，上海超限战策划机构在为泰昌足浴盆做品牌定位时，就将它定位为一种“孝心礼品”，在品牌身上附加孝心、感情和责任等内涵，帮助消费者通过送足浴盆表达孝心以消除其负疚感而使泰昌品牌本身更有价值感。

很多汽车品牌，诸如宝马、奔驰，将品牌本身作为释放自豪的工具，也是利用了遵循规则和价值的方法。

所谓打破规则与价值观，就是指打破日常生活中已经存在的一些规则、价值观和禁忌，让品牌更有价值感。

比如，很多化妆品品牌号召女人要宠爱自己，不要太苛刻自己，就是对中国传统女人标准的打破；

丽珠得乐胃药，宣扬“其实，男人更需要关怀”，也是对传统男人形象的颠覆。

让品牌成为身份和自我表现的道具

很多情况下，消费者购买一个品牌，是因为这个品牌代表了他或她自己的身份、性格或者品位，品牌往往成了消费者的代言人，消费者用品牌来进行自我表达。这个时候，品牌成为了消费者的“证件”和“名片”。

让品牌成为身份和自我表现的道具，是品牌的表现型利益，它主要有四个表现型价值：

第一， 把品牌塑造成某种个性标志，帮助消费者进行个性展示和自我表现。

     在这方面，表现得最为典型的，当属哈雷机车的案例。我们在广告中以及现实生活中所看到的哈雷骑士的样子，一般都是这样的：一件哈雷T恤，上面标示着“真正男子汉穿的黑色衣服”；黑皮衣、重靴子、军事装备、络腮胡、长发、牛仔靴和必备的纹身记号；哈雷机车也是道路上最大、最重、最高、也是轰鸣最大声的摩托车……只要看到他们的这副样子，我们马上就能体会到哈雷消费者的个性：哈雷成为自由、打破规则和男人气概的象征。

    哈雷所代表的个性与价值观，主要有三种。其一，是个人自由，包括反抗限制的自由和反抗社会主流价值及反抗社会结构的自由；其二，哈雷机车和爱国心一样，是种美国的遗产；其三，哈雷机车代表着成为强壮男子的企图。

甲壳虫汽车，就代表着追寻时尚、不人云亦云、自主选择的个性，对于追寻时尚、挥洒

个性的成功女性来说，甲壳虫汽车经典时尚的柔美、洒脱个性中的细腻不可或缺，独立自主的选择一样可以经受鉴赏眼光的评判，甲壳虫显然是她们的最爱。

    生力啤酒是一个地方性的老品牌，随着时间的推移，已渐渐面临品牌老化的威胁，顾客与品牌的关系非常紧张，在年轻一代中几乎没有市场。如果不能改变这种紧张的关系，吸引新一代消费者的注意，生力啤酒就会丧失最核心、也最具有潜力的新生代消费者市场。

    生力啤酒发现，语言缺少逻辑性、情绪起伏较大是这类群体的典型特点。新推出的生力清啤就以这群18~45岁的男性消费者为主，以白领、文化程度较高的消费者构成主力群体。生力清啤挖掘出这群人“人性里恶作剧的一面”这个消费者个性，作为清啤的品牌核心，并创意出一个卡通人物“Sammy”作为广告主角，制作了一系列的卡通广告。

    生力清啤的广告主题是“有点野哦”。“Sammy”是一个矮墩墩长着啤酒瓶脑袋的“恶作剧者”。 他在电视、网络Flash动画、平面漫画以及电脑屏保上到处惹是生非、频频搞怪作乱。他向一幅艺术画喷尿；他居然忍心把爱他爱到骨子里的女孩扔下，再甩上一句“我让你爱……”；把地铁车厢中打瞌睡女孩的鞋子踢出车外；好像是向女孩露体但实际上是拿出一支啤酒瓶等，所有的广告都围绕“有点野哦！”展开，这句话一度成了流行语。

    “Sammy”的个性既有些俏皮，又不乏纯真，正体现了年轻人那种既喜欢恶作剧，又本性善良的自我矛盾性，所以深受年轻消费者喜爱，生力啤酒由此获得了巨大成功。

概括而言，品牌个性主要可分为五个方面：

纯真、诚实的个性，比如柯达、康柏品牌的个性；

刺激的个性，比如保时捷、绝对伏特加的个性；

称职、可信赖的个性，比如IBM的个性；

有教养、有魅力的个性，比如奔驰、宝马的个性；

强壮、男子气概的个性，比如万宝路、李维斯的个性。

第二，让品牌成为一种社群性、地位和身份的标志。
    购买宝马，是希望为自己贴上“成功人士”的标签；

奔驰车代表着“地位和声望”；

劳斯莱斯代表着“皇家贵族的坐骑”，是汽车王国雍容高贵的唯一标志，代表着权力、尊贵与繁华；

卡地亚珠宝，不仅代表了阶级、财富、高贵和品位，还是美丽永恒的象征……

     第三，营造一种集体归属感的内心感觉，这是品牌打造的核心内容。

能够令人倾心并购买的产品和服务，都具有一种适当的模式和结构；人们都希望自己能够成为某个组织的一名成员。所有的信仰系统都拥有一批信众，都有一批自我感觉这一品牌为他们提供了归属感的支持者。

购买耐克，希望自己能成为“酷一族”。

百事可乐定位于“新一代的选择”，长期以来，它都在为消费者打造年轻人的感觉和年轻部落的归属感。它的品牌传播，都是以一连串新鲜有趣的故事，来滋养其“年轻、活力”的形象：寻求快乐，以一种和善的、顽皮的恶作剧形象，对造作的可口可乐开玩笑。这些故事从来都不会过时。从最早的“百事挑战”，以至到中国最近的“F4+古天乐魔幻版”广告，都是如此。   

    第四，创造一个英雄形象，让品牌成为英雄的象征，让消费者用品牌来表达这个最理想的自我。用讲故事的方法去演绎它，让品牌成为英雄的象征。为品牌演绎传奇故事，让品牌成为在现实生活中没有，但是品牌却可以为它创造出来的一段英雄传奇。

   苹果对乔布斯个人形象与思想的推广，就是在创造一种传奇；

万宝路的原型也是“英雄”，它的视觉形象就采用了“牛仔”，只需让人看一眼，就明白了万宝路所代表的意义……

总之，给产品赋予一种形象和原型，使得这些产品在我们的生命中具备象征的力量。例如男用晚礼服，代表了这是很重要的场合；香槟则告诉别人，我们正在庆祝。在过去，金戒指代表婚姻，但是，有一则成功的广告却强化了社会传统，因此今日的人们认为，“钻石即永恒”。

历久不衰的大品牌会变成某种标志——不只是企业的标志，而且是整体文化的标志。可口可乐不仅拥有全球最为人熟知的商标，这个商标还成了西方生活方式的象征。

在今天，品牌就象一座仓库，它不仅储藏了功能性的特征，还储藏了意义和价值。举例来说，演艺界的超级巨星都知道，他们的知名度之所以能够维持长期不坠，并非单靠他们所拍摄影片的品质、票房或他们的曝光率就够了；他们必须创造、维护，并且不断地重新诠释某个独一无二、引人入胜的形象或意义。麦当娜再怎么改变她的生活方式和发型，她总是那个惊世骇俗的叛逆分子；汤姆.克鲁斯则在他所扮演的每个角色身上注入了天真者的无邪气质。

原型具有集体本质，是人类身上源自潜意识的产物，它不仅是基本的意念，而且是基本的感受、基本的幻想、基本的影象。是放之四海而皆准的人性和终极意义。品牌，要获得长寿的生命，就必须为它安上原型这颗长寿的心。

一个品牌若能掌握其所属类别的基本意义，并将该信息以巧妙一致的方式加以传达，这个品牌便能占有市场。克林顿总统为什么能经得起莱温斯基绯闻案的打击？因为人们普遍认为他是个有效率的总统，因此人们忠诚于他。

也就是说，要塑造品牌，最保险的方式是把品牌形象塑造成某种人性的原型。这些原型，不仅仅只有“英雄”这个原型，它还包含另外11种，它们是：

1、“创造者”，代表创造新的东西；

2、“照顾者”，代表照顾他人，比如母亲；

3、“统治者”，代表发挥控制力；

4、“弄臣”，代表快乐一下；

5、“凡夫俗子”，代表自在地做自己；

6、“情人”，代表寻找爱并爱人；

7、“亡命之徒”，代表打破规则；

8、“魔法师”，代表蜕变；

9、“天真者”，代表维持或重塑信仰，或者代表信心与乐观；

10、“探险家”，代表保持独立；

11、“智者”，代表了解周遭的世界。

原型是我们人类意识深处的人性。人类社会虽然经历了几千年的发展，社会形态不断变化，生活方式不断改变，但人性，基本没变。我们文艺界常说的：“越是民族的，就越是世界的”，要表现不论东方西方都能明白的人的主题，一种人生的况味，这是无国界的，关于人性的话题和形象。

全人类拥有一份超越了时间、空间和文化等表面差异的共同心理遗产，即人性和原型意义。为什么我们看西方的电影，仍然能够看懂其中的意义？因为虽然我们的文化不同，种族不同，但人性是一样的。原型之所以如此恒久，背后的原因是，这些原型基本上反映了我们内心的实相和挣扎。外在的特定细节固然有所差异，但这趟人生旅程的本质却总是相同的。

我们可以把原型视为“人生而为人的意义”，我们之所以能跨越时空，与世界各地的人交流，是因为我们天生就被设定好这么做了。

     让品牌代表一种生活方式

品牌表面上是产品或服务的标志，代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。

品牌可以代表一种生活的方式，很多品牌的成功，就在于它所宣扬的一种生活方式。选择怎样的品牌，即体现了怎样的生活态度和生活方式。

    让品牌成为一种渴望的化身，让品牌成为一种美好生活方式的代表，成为帮助消费者摆脱日常生活与工作的千篇一律的工具，成为帮助消费者实现其内心的渴望的道具，这就是生活方式的品牌塑造方法。

    在实际的品牌打造过程中，让品牌与生活方式挂上钩，就能在产品功能利益之外，为品牌赋予独特的虚拟价值。诸如服装、酒类、奢侈品等等行业的品牌塑造，都可以采用这种方式。

     芝华士在中国市场，就全力打造一种“享受芝华士人生”的生活方式。

     那么，什么样的人生才是芝华士人生？那就是：分享和体验，到阿拉斯加钓鱼、到灯塔野餐、在中国体验全球顶尖音乐的现场表演……一种轻松而又惬意地过自己想过的生活——没有压力没有竞争的芝华士式生活：

    无瑕的冰山，纯净幽远的天空，远游的旅者们气定神闲地手握钓竿享受别样人生，阿拉斯加雪钓世界里不能缺少的，是一杯陪伴美好时光的芝华士威士忌……这就是芝华士提供给我们的生活。

   丰谷酒业强调“让友情，更有情”，其最近播放的广告片，通过一群朋友在湖边的聚会，就生动地传达了丰谷希望表达的生活方式。

   上好佳薯片数年以来，它的广告一直将自身品牌与旅游的生活方式联接在一起。

上海超限战策划机构最终将“彩翼家纺”定位成“现代色彩家纺”。“现代色彩家纺”，倡导一种现代、明快的审美观；倡导一种色彩缤纷的多彩生活；强调色彩的流动感、层次感和运动感；倡导“家，就是一个让心情开朗的所在”。因此，我们将品牌口号也确定为：“彩翼家纺，家纺也好色！”

     水井坊，更代表的是一种“尊贵品味”的生活方式……

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