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中小企业品牌长征----中部分

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总之，品牌之巅不是一天建成的。成功要以时间、心血和智慧来积累，小企业经营小品牌，就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护、保养费用，年年如是，乐此不疲。更要像养一个婴儿，从呱呱坠地起，就需要不断喂奶、长期地小心呵护，保证他的生存。对于刚刚出生的“婴儿品牌”来说，生存为第一要务。本文所讲的，就是如何保证“婴儿品牌”的生存问题，希望能对中国企业有所借鉴和帮助。

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有了广种薄收，企业就可以与市场一同成长，一年两年广种薄收，三年四年后，我们有了基础去精耕细作，就可以与顾客一同成长了。

2、运动战

由于对手强大，小企业没有实力与之进行正面交锋。小企业的“运动战”，强调的是运动，要

让企业不断地运动起来，让竞争对手摸不着自己的方向，看不见也打不着。其方法主要有三：

一是不断地出招。通过产品的不断创新，让对手始终感到竞争的压力而疲于应对。

娃哈哈在中国饮料大战中，就不断地出招。实现了从儿童营养液到果奶、水、碳酸饮料、茶饮料和果汁，包括功能饮料的全面产品创新策略。它不断在饮料品类上迭出新品，不断向对手展开攻势。它不但在可口可乐和百事可乐的夹缝中推出非常可乐，而且在乳酸菌饮料和瓶装水市场占据了老大的位置，而且插足茶饮料、果汁饮料、功能饮料都有所斩获，为其在饮料决战中奠定了坚实的

基础，也不断蚕食着对手的市场份额，削弱着对手的实力。

二是不与对手决战。

小企业经常碰到这样的情况，在原本自己开发的市场上，突然有强劲对手闯入，而且来势汹汹，

攻势凶猛。不接招，可能市场就没了；接招，又打不过人家。怎么办？

不要和对手做正面的冲突，也不能在终端或经销商处与对手对着干。我们的策略应该是：“诱

敌深入，攻其弱点，或攻其所必救”。

名人掌上电脑是1990年代初切入PDA市场的，但PDA市场的爆发性增长是随着原来的名人代理商“商务通”的出现而形成的。商务通的横空出世，迅速改变了市场格局，名人一下子成了深闺

里的名人，品牌知名度一路下滑。

名人开始反攻，在“技术领跑，营销助跑”的策略下，不与商务通比知名度，而是名人开始用自己的技术优势攻击商务通的技术弱点，推出了王牌产品“智能王”，取得了成功。

三是比速度。

在当今市场竞争环境中，不再是一个公司吃掉另一个公司，而是动作快的公司赶超动作慢的公司，做得好的公司赶超做得差的公司。

小企业通过加快速度，使大企业无法跟得上自己的节奏，这就为自己的生存获得生存时间。速度的关键在于压缩过程所需要的时间——制造过程、批发过程、营销决策过程和新产品上市过程、销售过程等等。

有研究表明，从生产到将产品送到消费者手中，有效过程用去的时间不到实际时间的5%，其余95%的时间都没有增值。因此，小企业有充裕的空间去压缩过程，为自己赢得速度优势奠定基础。

另外，小企业在营销过程中，必须要做到的是“边跑边想”、“边做边改”，而不能奉行“想好了再跑”，这就像红军在长征中，常常是一边跑，一边开会讨论下一步行动，人走到哪里，会开到哪里。此时，企业领导人的直觉就非常重要，有时候拍拍脑袋也无妨。

三、单品突破

物理学上讲，只有把力量集中在一个点上，在受力面积越小的情况下，产生的力量比在一个面

上着力会加倍，就像锥子一样，把锥头磨成尖，锥进木头甚至石头都不费吹灰之力。

做营销就跟锥子一样，一定要打造自己的锥尖，在锥尖上单点突破，只做点，不做面，单点用

力，不及其余。

首先，可以从核心产品上进行单点的突破，即单品突破。在品类上市之初，产品线组合方面，贵精不贵多，患多不患精。要充分利用单品突破的威力，即要充分利用拳头产品带来的冲击效应，来迅速切开市场。

因此，有效的方法是，一般会选择以一个核心产品(或产品系列)进入市场。该核心产品(或产品系列)是比较成熟、高性价比的基本型产品，可把它作为拳头产品，把这一单品做成区域内热销的精品，形成“单品突破”，在区域内形成消费者的良好口碑，提升品牌形象，减少企业的营销投入，而最大的利益在于单品突破后，可带动后续的产品跟进销售。

同时，由于资源有限和队伍运作能力等方面的原因，在产品定位和品牌定位上也适宜于选择一个相对精准的定位，通过资源的集中、整合，力求在局部市场或某细分市场上取得市场领先地位。

其次，把某个局部做到极致，进行单点突破。

在敌强我弱的情况下，小企业只有以局部优势达成全局优势，以战役战术主动赢得战略主动。劣势企业只要不是绝对劣势，就可以通过正确的主观指导，通过局部的优势和主动，逐渐造成战略

的优势和整体的优势。

我们可以举出一系列把局部做到极致而实现单点突破的例子：

脑白金依靠广告的“狂轰滥炸”取得成功；

格兰仕依靠超低的价格取得微波炉市场的霸主地位；

苹果电脑公司依靠超炫的设计理念吸引无数的年轻消费群；

雅客V9依靠V9这个爆炸性产品实现了在糖果市场的强势地位；

百丽鞋和艾格女装依靠庞大的终端数量而实现了巨额的销售；

……

四、无处不在的传播

做市场既要快，更要狠。狠在拉动方面，主要体现在广告和试用促销方面。

一般人投广告，都像挤牙膏似的，一点点来，希望用最少的钱，把全年每个月份都排满，显得月月都有广告。

其实，投广告根本不是这么回事。它应该像烧开水一样，要不断加火，一直往里加，直到迅速把水烧开，宁愿烧到120°，浪费一些银子，也不要为了节约钱，只烧到70°，因为烧到70°跟没烧一个样。

投入狠是真节约，投入少是假节约。广告只能赌，是不能试的。一次就做够。

这就是为什么雅客V9在2003年的两个月时间内，就把当年全部的近3000万元广告预算一股脑儿投到了中央电视台。当时签那个投放合同时，一向身经百战的雅客的老板，手心里都不禁直冒汗，但市场效果给了他充足的回报。

在产品上市初期，强力拉动既是为了扩大产品的知名度，也是为了让二批和终端进货。广告必须要“虎头蛇尾”。广告是赌博，要么就不投，要不就投个够。

产品外包装不仅仅是一个容器，而且是最好的利器。包装是媒体，是能直接与消费者见面的媒

体，没有理由不让它承载更多的信息量。

我们在设计包装时，还可以让包装故事化！

飞儿香馍片

飞儿香馍片就运用了包装故事化的方法。

馍片类产品在消费者传统的意识里似乎难登大雅之堂，许多企业在包装设计上围绕大红大紫大

绿的传统乡土气息，毫无个性、无法满足大众化审美情趣成为馍片包装的现状；

我们把“飞儿”外包装设计作为品牌差异化的关键突破点,建立鲜明的“飞儿”馍片形象。我们通过飞儿馍片的载体“背包客”延伸联想到旅行，继而创造性地把各个地方的“版图”作为设计元素，把产品的不同口味和地方版图进行组合，并利用色彩区分；包装突出范冰冰的靓丽清纯形象，并携带动感的符号——滑板元素；

地图采取随意手绘的形式，感觉自然而温馨，在地图上还标注出当地的名胜、名吃及一些类似旅行小贴士的东西，甚至还有一小段旅行日记，既赚了实用美名，更赚了消费者的眼球及向往之心；

通过最后的合成，一个有故事内涵的、个性鲜明有价值感的包装，展现在客户的面前，它以出众的视觉吸引力获得了客户的高度认可

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