警惕！直销产品竞争力出现“断层”危机

　　孙悟空在外出化缘的时候，为了保证唐僧的安全，就在唐僧打坐的地方划了一个圈，唐僧只要在这个圈圈的活动范围内，就都是安全的。我国也曾经为直销产品划了一个圈圈，其本意是为了更好的监督管理，15年过去了，市场在不断发展，而这个圈圈却并没有改变，导致许多企业不得不削足适履，即使直销做得再大，出什么新品、要不要出新品，都只能往这六大类上套，久而久之，就限制了直销产品的活力。

　　直销产品同质化顽疾未能缓解，近年更加严峻
　　产品同质化是当前行业公认的直销产品的一个顽疾。当前，我国直销产品的数量最多的是化妆品，销售额占比最大的是保健食品。特别是在保健食品中，提高免疫力功能的保健食品是最多的，几乎每一家直销企业都有一两款提高免疫力的保健食品，甚至已经成为了直销企业的标配。其次是钙片、多种维生素片等营养素补充剂。此外，还有改善睡眠、改善肠道功能等功效，都是直销产品中同质化率极高的。在过去，曾经还有过企业一窝蜂上马维生素片、钙片、蛋白质粉、葡萄酒、定制白酒、卫生巾、洗洁精、毛巾、牙膏等现象。
　　不仅是功效同质化，而且产品的原料同质化程度也高，如灵芝孢子粉、褪黑素、维生素、蛋白质粉、人参、甲壳素、芦荟、葡萄酒等原料。
　　此外还有品类的同质化，各品牌的产品结构越来越像，即便是一些原来专注某一细分市场的品牌，在进入直销后，就像“人在江湖身不由己”一样，走大而全的全品类模式。当然，这里的全品类，是指六大品类。
　　据某企业反映，之所以提高免疫力功效的保健食品最多，原因是这一功效的申报流程最简单最省时间，很多企业为了尽快下批文，所以选择了这个申报功能。另外，一些企业的产品中有创新的成分，除了能够提高免疫力，还有其他的功效，但是这些新功效的衡量标准不成熟，因为无法对标、审批繁琐，往往也会选择“提高免疫力”这一项功能来申报。
　　而近两年，受全行业下行压力和疫情的影响，总体的新产品研发出现了明显的延缓态势，新品补充不及时，传统产品同质化，又必将加剧直销产品的竞争力下降。

　　爆品“断层”
　　爆品“断层”，直销对爆品的孵化能力已经急剧削弱。
　　我们说，过去的十年，是直销高速发展的黄金十年，这也是直销爆品频出的十年。特别是从20世纪90年代以来，直销行业的高速发展，是伴随着一个又一个的爆品一起开花的。今天市场规模达到50亿元以上的直销企业，都至少成功打造过几款爆品，例如直销人耳熟能详的安利蛋白质粉、安利洗洁精、完美芦荟胶、完美葡萄酒、天狮钙片、太阳神口服液、无限极增健口服液、康宝莱奶昔、中脉床垫、富迪卫生巾、国珍松花粉......
　　然而各位读者有没有发现，这些爆品都是早在2013年之前，甚至更早之前打造的，而近年来，2015年之后获得直销牌照的企业，以及2015年之后的直销市场，已经很少能够再打造出与上述产品有相同影响力、相同市场地位的爆品了。
　　不可否认，近年来，直销对爆品的孵化能力已经在急剧的削弱。这是直销产品竞争力在下降的一个重要表现。缺乏爆品，意味着直销市场缺乏引领消费风潮的影响力，意味着直销行业传统的打造爆品的思维、方式亟需变革。