常远山：拿什么拯救你，海王直销“大船”

   
    海王生物作为一家品牌价值达107.87亿的上市企业，自宣布进军直销伊始，就在2006年中国直销行业中掀起了阵阵波澜，其一举一动备受业界瞩目。首先让我们回顾一年来海王进军直销的历程：

　　2006年1月，海王开始进行直销试运营；2006年4月，直销传奇人物范禹麟加盟深圳海王。如果这些还算是海王正式进军直销之前的“犹抱琵琶半遮面”的话，那么2006年5月海王以海王健康之家的名义正式开业，并在总部深圳举行全球首次招商会，这算是海王直销的正式闪亮登场。

　　2006年7月，范禹麟在上任88天后托病请辞；2006年8月，包括《第一财经日报》在内的多家财经和直销专业媒体披露了海王生物的经营和资金危机，由此也引发了业界对海王健康之家频繁召开招商会乃至海王进军直销的动机的各种议论。到此时，海王直销已经开始呈现乱象。

　　接下来，海王集团内部会议决定由董事长张思民和总裁王宵鹏亲自领军海王直销业务，再加上近来海王为外界所热议的海王“被掏空后的救赎”之举，大家对海王直销的危机完全可以由此窥豹一斑。

　　看看同在鹏城折戟沉沙的万基直销，以及其他在同一时间宣布进入直销的传统名企现在的境遇，似乎它们都陷入了一个怪圈：传统名企们进入直销希望越大，则失望越大。

　　直销自有直销的规律，即使在传统领域深谙企业运作规律和风光无限的名企们，进入直销后却照样“水土不服”，最终的运作实际效果甚至还不如一些“船小好调头”的中小直销企业，委实让海王等名企们纳闷不已！
　　
　　“丢魂”：三大错位

　　一、企业宗旨与短期目标的次序错位

　　世界管理学之父德鲁克先生在他的经典著作《管理－－任务、责任、实践》中提出了一个很有意思的话题：“我们的企业是什么？”经济学家和企业家几乎不约而同地回答：“企业是一种谋利的组织。”而德鲁克先生却在他的著作中给了这样一个发人深省的答案：“创造顾客。

　　”也许你马上会反问：“创造顾客还不是为了创造利润吗？”不错，但两种答案却体现了两种截然不同的企业价值观，具体来说即是企业在对待经济利益与顾客利益的优先次序。德鲁克先生认为：企业遭到挫折和失败的一个最重要原因也许就在于它们很少对各自“企业是什么”做出适当的思考。“企业是什么”的问题实质就是“企业宗旨是什么”的问题。企业宗旨在总体上应该是高于企业的短期目标的，因此，制定企业的短期目标不能以严重背离企业宗旨作为牺牲。

　　那么我们的问题是海王试水直销之初，其决策者们有没有问过自己“海王健康之家到底是什么”这类问题呢？笔者认为对“海王健康之家到底是什么”这个问题的正确回答，无论体现在海王健康之家公司事业手册上的企业宗旨是多么华丽、多么诱人、多么能点燃激情，其中都应该包含“通过直销模式将专业的海王健康产品和服务快捷地送达消费者手中”这样的内容，而且企业所有的决策和执行也应该围绕这个宗旨进行。这种发问应该是追根究底式的，而不能流于形式主义。

　　海王直销在开业后短时间内的频繁招商，以及利用“双轨制”对经销商进行制度诱惑的举措，让业界明眼人对其短期目的心知肚明，加上后来曝出的海王经销商与海王健康之家的对立情绪，让业界更加证实了对海王的种种猜测。

　　海王开展直销有短期目标本无可厚非，因为每个企业都会有自身的短期目标，否则将不能解决企业当前的急迫问题，企业的生存就会出现问题。但问题的关键是企业宗旨与企业短期目标的优先次序千万不能错位，否则体现在企业实际工作中就是急功近利、欲速而不达。海王直销可以在这方面对一年以来企业的直销运营做一个深刻的反省。

　　二、战略与策略错位

　　管理领域内至今已经涌现几次“战略热”，大家对于战略与策略的定义耳熟能详。那么，在直销企业中，到底何谓战略、何谓战术，国内著名直销研究专家胡远江先生认为：对于直销企业而言，产品、市场、消费者、品牌是战略？而制度、培训、网络是战术。战略和战术的内容泾渭分明，缘何在传统领域中八面玲珑、游刃有余的名企进入直销后就会丢“魂”失“魄”？笔者认为，这种“魂”和“魄”的丢失实质就是大型名企一种气质的缺失，这种气质就是大气和远见，这种迷失实质是战略的迷失。当这种迷失出现时，作为名企进军直销的天然优势将荡然无存。

　　战略是企业的灵魂和骨架，战术是企业的血肉和皮毛，对于直销企业同样如此。在国内，斥巨资聘请麦肯锡和罗兰贝格等国际知名顾问公司为企业打造清晰的战略系统的传统企业已不鲜见，可是包括海王在内的巨型企业进军直销后，从事直销的本体企业或者没有战略，或者直销战略完全从属于原来的母体企业战略，甚至为母体企业的诸如资本等战略服务。

　　对于直销发展战略、直销产品战略、直销市场战略、直销消费者战略、直销品牌战略、直销企业文化战略、直销教育战略等支持企业直销事业可持续发展的战略体系，海王决策者可能很少或根本没有时间去思考。而这勿庸置疑是一项系统工程，对于海王直销而言其实弥足珍贵，也最需要其严谨的专业精神和专业智慧。

　　诚然，直销只是一种营销模式，但它又不只是简单的一种营销模式而已。相对于传统代理、连锁等销售模式，直销具有更多层面的问题需要企业做出思考和回答。加上直销在中国特殊的发展环境，生搬硬套国外的模式和经验肯定行不通。因此，制定符合国情与企业实际情况的直销发展战略，对于直销企业而言，显得尤为关键和重要。

　　反观近年多数进军直销的巨型企业的做法，无外乎是寻找网络领袖匆匆出炉一套充满诱惑力的制度，然后就“万事俱备，只差开盘”了。诚然，一套充满诱惑力的制度对于一家新开盘的直销企业的重要性不言而喻，但对于一家真正追求可持续性发展的直销企业而言，它需要关注的战略性东西还应该有很多很多，而制度只不过是支撑其中某个或某几个战略的很小一部分。说到这里笔者不得不提到海王曾在开业后不久“冒天下之大不韪”，在企业的宣传网站上对外全盘无遗地公布其双轨奖金分配制度，让人大跌眼镜。海王直销也因此被媒体和业界质疑为“靠炒作制度吸引经销商”。笔者认为，这是一种典型的战略和策略错位的结果。

　　一叶知秋，于是本应处于中国直销主流的海王直销逐渐被沦为边缘，本应被精心雕琢的品牌价值反而被制度等枝节喧宾夺主。胡远江先生曾在他的一篇文章中一语中的：“这是典型‘崇尚泡沫绩效而不注意长久利益’的心态和‘只植树木，不造森林’的思维。”

　　三、品牌与品质错位

　　品牌的内涵在于品质，当品牌本应具有的品质缺失，就会沦为一种不折不扣的“作秀”，甚至让原有品牌承受空心之痛。海王原本作为一个建立了良好的公众品牌的巨头企业进入直销，对于一般直销人而言，足以产生振聋发聩的轰动效果。其在传统领域内强大的广告效应和公共关系效应，也足以让直销人员产生足够的期待，一开始就先入为主，甚至建立起顶礼膜拜式的信赖和忠贞。

　　但当直销商亲身体验后才发现，原来品牌企业进入直销后，其产品、服务、工作品质、企业沟通、管理队伍等代表品牌具体内涵的方方面面，与自己的期望存在很大落差。海王这样的品牌企业面对直销这个全新的领域，因为对直销规律缺少个性化和规律性的研究，缺少一个直销业务流程再造的过程，导致服务不专业、服务水准低下，甚至将直销中一些被实践证明为糟粕的“潜规则”带入品牌企业的直销运作中。而这些失误对于大型品牌企业而言，往往“牵一发而动全身”，最终导致直销“大盘”内充满各种利益争夺和倾轧，整个直销队伍因此支离破碎。

　　实践证明，传统品牌到直销品牌的建立需要一个平稳的过渡，而不是像之前很多人想象的可以简单地一蹴而就。因为直销品牌与传统品牌相比，除了相互之间的共性外，也具有很多特殊性的东西。因此，在传统领域中所拥有的强势品牌，只能说为直销品牌的打造建立了一个良好的基础，并不能代替直销品牌的建立。
　　
　　“找魂”：优劣势、机遇挑战并存

　　让国内所有直销人士汗颜的是，中国这块偌大的直销市场“蛋糕”大部分为安利、完美等跨国直销巨头瓜分，剩下的只是残羹冷炙。而我们的民族直销企业却往往是“雷声大雨点小”，市场成绩单甚至连自己也不好意思过目。

　　回想2005年，众多巨型企业纷纷发布有意进军直销的消息，让业界委实振奋了一把，甚至有人大胆预测说接下来将产生大规模的行业资源流动。但后来的结果却出乎他们的意料，应该说以海王为代表的巨型企业进入直销并未对行业产生预期的效应。

　　客观地说，海王直销一年来的试水体验虽然让自己“元气”受损，但这也为海王直销在百废待兴的基础上迅速崛起提供了宝贵的经验与教训，也创造了一些必要的基础性条件。因为一年来直销业务的开展，让海王在一定程度上奠定了直销业务方面的市场资源基础和经营管理上的软硬件基础。更重要的是，海王直销在这个探索的过程中对中国直销行业的认识，以及对开展直销经营管理活动中的一些规律有了一定程度的了解，它使海王直销在以后开展直销的过程中能够对其经验教训进行有效地借鉴。这是海王直销一年以来积累的两笔宝贵财富，它将为海王在未来的直销活动中坚持正确的方向，形成系统的思考，避免跨入雷区，建立正确的战略和策略系统提供帮助。

　　另外，海王在传统市场打下了深厚的品牌基础，这是海王直销无可比拟的优势。因此，海王仍然具备强劲的综合实力和优势的品牌基础。这些优势将使其在今后获得合法的直销运营资格、高标准高规格的生产系统建设、具有技术垄断优势的产品及产品线的延伸、对消费者信任关系的建立、政府公共事务的有序建立等基于直销可持续性发展所必须的各项战略的完成和基础建设方面都具有强劲的竞争力。因此，实力和品牌及其衍生出来的各种优势都能使海王直销业务的开展具备综合优势和高起点。

　　但海王决策者同样应意识到，由于海王启动直销后并没有能够实现有序发展、少数领导人和经销商进进出出必然带来的不良口碑效应、海王在推进直销的过程中提供的服务品质与品牌的不对称等因素，业界人士对海王直销已经存在不少负面看法，海王直销的美誉度相对较差。而且海王直销资历毕竟尚浅，对直销业发展的深度研究和准确把握及运用仍会有相当难度。直销在中国的发展一方面是中国在履行入世承诺，与世界经济接轨，但另一方面仍然是中国特色的直销发展模式。中国直销的这种宏观发展环境决定了企业推进直销事业的艰巨性和复杂性，对于这一点，一年来海王直销应当已经有所领略。目前的直销市场环境、政策环境、从业人员心态、企业之间的竞争都在发生着很大变化，所以海王未来推进直销的战略和策略就应当表现出极强的差异性和应对性。
　　
　　“还魂”：如何实现“肖申克”的救赎

　　“肖申克”是电影《肖申克的救赎》中主人公安迪被诬陷指控杀人后所收押监狱的名称。影片记录了安迪如何在监狱中忍辱负重，通过自身的胆识和智慧获得人身自由，并实现自我灵魂救赎的故事。安迪以超乎常人的毅力和大智大勇实现了自由，那么，海王直销又该如何实现救赎呢？

　　通过以上对海王直销的剖析，笔者认为，海王直销要实现崛起的目标，必须首先回答清楚以下这些问题。

　　海王直销究竟应该如何对自身进行科学定位？

　　海王直销的战略制定中如何形成科学的发展观并且有序执行？

　　海王直销的战略制定中如何创新具有核心竞争力的商业模型？

　　海王直销发展中如何从战略上深层次地考虑市场与政策的对接？

　　海王直销发展中如何科学地解决发展速度与立体深度之间的关系，以及如何维护企业品牌之间的潜在冲突？

　　海王直销如何推进差异化直销发展战略？海王直销文化如何重构并实现与海王原有企业文化的对接？

　　这些问题的正确解决，是海王直销实现崛起的根本途径，也将是海王直销今后发展过程中面临的最大挑战。

　　但从思想上或者宏观上来讲，海王直销决策者必须首先拨乱反正、正本清源，因为只有这样，海王直销在今后发展的过程中才会有主导思想，才不会在解决上述问题的过程中出现偏离轨道的现象，甚至南辕北辙。

　　一、启动品牌修复工作，重塑海王直销品牌形象

　　海王直销通过一年多来业务的开展应该认识到，通过单纯的品牌平移，依托传统品牌登上直销品牌大戏台，然后进行粗放式的直销品牌经营显然是行不通的。海王直销通过一年多来对自身品牌资源和价值接近涸泽而渔式的开发，已经使无形品牌价值受到一定程度的损害，对其今后的崛起已经形成了一定不利因素。因此，品牌修复工作势在必行。也就是说，如何重塑海王直销高价值的品牌形象，将是其接下来品牌管理的大课题。

　　那么，直销品牌修复工作的着眼点有哪些呢？直销企业品牌的内涵与传统企业品牌在本质上是一致的，但在具体内容上还是存在一定程度的差异，或者说侧重点不一样。在直销领域内，直销企业的健康守法经营形象相比传统企业强调得更多，这是因为当今直销大环境给予国家政府职能管理部门和社会的整体信任度偏低。因此，希望海王直销在接下来的品牌修复工作中尊重直销品牌的特有规律，保持专业的工作方法、流程和智慧，将品牌修复和维护工作做到最好。

　　首先，在当今直销的大环境下，根据企业的特殊情况，海王直销应该旗帜鲜明地提出企业的科学发展观。通过科学发展观的提出，既表明海王直销的基本发展方向，同时也让职能管理部门对海王直销建立信任感，以此来获得在政策、作业环境、市场信息等各方面的支持。这种科学发展观是海王直销的理论系统，它的建立需要海王直销对政策法规的深度理解和对政府监管意图的深刻领会。

　　其次，海王直销应当在其直销科学发展观的指导之下建立合法且保持核心竞争力的商业模型，通过这种模型实现海王直销理念。在这种商业模型的建立过程中，对于国际直销惯例与中国国情的结合应当有充分的体现，对于中国直销监管政策转化成的企业直销运营思路应当有可操作性的反应。依托这种商业模型，海王直销既可以有序推进，同时又能建立整合行业资源的核心竞争力。

　　再次，海王直销应遵从行业的主流价值观和直销商德，回到中国直销行业主流企业中来，彻底消除业界、政府职能监管部门和媒体对其形成的原有品牌印象。因此，海王直销在打造科学直销发展观时，身体力行地践行行业的主流价值观和商德，有助于重塑直销品牌形象，这对于海王直销的发展具有重大的战略意义。

　　总之，海王直销要实现崛起，一个系统的专业流程的再造将不可或缺，否则就会招致对企业专业性甚或是诚信度的深度质疑。

　　二、树立以消费者和产品为导向的直销理念

　　海王直销要想真正回归中国直销主流，必须确立以消费者和产品为导向的直销理念，把海王直销带回到直销的本原状态。中国直销发展17年以来，实际上始终存在着两条路线的斗争，其中一条路线是：坚持以消费者和产品为导向，注重产品的研究和开发，注重产品的科技含量，注重为消费者提供各种个性化的、物美价廉的优质产品，并由此强化生产系统的建设；与此同时认真研究消费者的需求，坚持以为消费者提供最完美的服务为导向，建立完善的售前、售中和售后服务平台。以此使直销的发展永远建立在不断拓展客户群体、不断消费产品的基础之上，使直销业务得到稳健发展，并推进直销企业的品牌建设。这一条路线主要以安利、雅芳、完美、南方李锦记、新时代、天狮等为主要代表企业。实践证明，这种模式实际上也成就了以上公司在中国商业运营中的巨大成功；另一条路线是：企业坚持以投资、个人创业和致富为导向，并以此作为直销运营中的核心理念，进而忽视产品的品质以及供应链的建设。在生产系统上不注重前期投入和科研，而是把产品作为道具，而后在此基础上通过制度炒作使得直销业绩在短期内超速成长。这一类企业在中国为数众多，特别是在国内一些中小型企业中尤其居多，它们根本不考虑企业的长远建设和品牌打造。因此，尽管这些企业在数量上众多，在市场运营中声势浩大，但它们所创造的绩效却微乎其微，在市场的深层次竞争上根本没有任何实力与第一种方式推进的直销企业相抗衡，企业经营也时常遭遇到政策的红灯，甚至是昙花一现。虽然有的企业由于在本部受地方保护政策的支持而得以生存和发展，但是它们在全国市场的运作环境却正变得日益恶劣。

　　鉴于此，海王直销在今后发展直销的过程中，应该坚定不移地树立以消费者和产品为导向的基本理念。因为海王作为一个有着良好品牌和市场运作基础的企业，应当珍惜自己的品牌，在开展直销业务的过程中一定要坚持正确的直销理念，使自己的直销能够真正地建立在创新的商业模型和理念基础之上，并与国际直销的根本优势原理相吻合。只有这样，海王直销才会越做越大，才会越来越得到广大消费者的拥护。
　　三、实现销售、管理和服务三大系统配套目标

　　海王直销在今后直销商业模型的设计过程中应当有科学的区段划分，这种区段划分的实质就是把海王直销的整个直销运营系统区隔成几个子系统，这几个子系统做好了，海王直销就会开展得非常顺利，如果这几个子系统相互矛盾，那么海王直销业务就会阻力重重。因此，建议海王直销在系统建设过程中应当实现销售系统、管理系统和服务系统三大系统配套的目标。

　　所谓销售系统，是指整个海王直销模式架构中直接销售产品的人员和网点。它包括海王直销在未来直销业务开展过程中所招聘和整合的广大直销员队伍、连锁员工队伍、正式员工队伍等以及集团在直销业务发展中通过招商的手段所建立的各种营销网点、分支机构。对于该销售系统的建设，我们要把握住几个方面：一是建立健康的销售理念，二是建立完整的销售战略与策略，三是提供系统的、专业的营销支持，四是妥善处理好营销成果的分配关系，五是强化对该营销系统整体销售力的打造，六是锻造该销售系统健康的价值观体系和共同的商德约法。通过对以上工作的长抓不懈，进而实现海王直销系统中销售系统的科学性、先进性和强大的市场攻击性，形成公司生产力的核心要素之一。

　　所谓管理系统，是指海王直销在开展直销业务过程中要建立与销售系统相适应的各种高效的、安全的管理系统，从而使销售系统的成长和发展既具有超常规的速度，同时又能在公司可以控制的框架之内合理地运行，保持海王直销的优良服务品质，使海王直销获得良好的公众品牌，获得政府和市场的认可。这种管理系统概括起来指的就是海王在开展直销业务过程中“人、财、物、进、销、存、产”方面的管理。其中资金流的管理系统、物流的管理系统、商品流的管理系统、市场的管理系统、销售人员的管理系统、顾客的管理系统、安全运营的管理系统、供应链与生产的管理系统都是该系统核心的内容。对于该管理系统的要求实际上集中在两个方面，一是高效率，二是高安全度。通过以上两点的实现可以保障海王直销业务、直销活动处于一种有序的状态，使之在和谐中发展，在发展中壮大。与此同时，企业还应当充分考虑如何运用各种现代化的技术手段来建立海王直销的高效管理系统，如远程报单、电子结算等技术手段的运用。另外，还要提升海王***的科技含量，这也是中国直销未来发展的一个重要潮流。

　　所谓服务系统，是指海王直销在今后开展直销业务的过程中，要全面提升服务水平，建立完善的服务系统，打造科学的服务流程，树立完整的服务原则，通过服务来增强海王直销的核心竞争力。该服务系统将为广大的直销人员、公司的管理层、公司的销售网点、关注海王直销成长的顾客和广大消费者提供科学的、流程化的服务。从服务的阶段来讲，它应当贯穿于直销业务开展过程中前、中、后的每一个环节；从服务的手段上讲，它应该包括常规的服务手段和建立在现代科技基础上的服务手段。

　　依托这3个系统的不断完善以及创新，海王直销业务将迎来战略上的各种收益和成果。

　　企业开展直销业务，所面临的工作将是系统性的，如果在正式切入工作以前没有一个蓝图，而是采取直销发展初级阶段“草根型”企业的运作方法，就会犯经验主义的严重错误，企业到最后也只能落个“头痛医头，脚痛医脚”的仓皇结局，甚至断送企业的大好发展前途！

　　亡羊补牢，犹未为晚，海王直销应尽快找回大企业和大品牌的大气与远见，让企业保持与专业、规律同行。因为只有这样，才能崛起成为民族直销的奇葩。