失落的雅芳：负面消息紧逼着百年历史老店

直销遗祸

对于雅芳来说，新兴市场——中国区的不景气是最急需解决的问题。

从市场外在的表现来看，“这个产品没有确定好自己的市场定位和目标客户，产品价格虚高，甚至打折到4折，让客户无法明确产品价位到底是多少。我无法分析出雅芳产品的目标客户是什么、也不太清楚究竟是什么样的客户去买它。”时尚圈知名人士、尤擅长高端化妆品和奢侈品品鉴的鸦片玫瑰（笔名）对新金融记者说。

许多时尚人士对雅芳的印象还停留在十几甚至二十年前，那个时候，海外舶来品牌总让人神往，即使比普通化妆品牌贵，也颇有认可度。

“近十年来都没有在用了，周围也没有人在用。”鸦片玫瑰说，“没看到它的宣传，在国内估计只是在店内和直销员那里有宣传册做宣传，所以影响不大，一个品牌没有一个好的宣传和策划团队是不可能成功的。总的来说，一般客户更喜欢专卖店，这种直销本身并不太受国内客户欢迎。”

“雅芳对中国市场的判断肯定是有偏差的，我不认为受众是关键问题，它在国外的高端产品根本就没引入国内。”世界直销研究中心秘书长邹尧对新金融记者表示。

1990年，雅芳正式全面入驻中国市场。1998年，雅芳暂停所有直销营运，并随后成为中国首家获政府批准转型的直销企业，采用批发、零售方式进行产品销售。同年9月，雅芳又获国家对外贸易经济合作部的批准，采用“店铺销售+雇用推销员”的体制销售产品。

2006年对雅芳来说是有着十分意义的一年，这一年，雅芳(中国)有限公司被国家商务部授予国内首张直销经营许可证，推出了“服务网点+直销员”的新直销模式。

但遗憾的是，直销牌照的获得却成为雅芳陷入迷茫状态的起点。

“近几年，雅芳愈加追赶不上安利等直销品牌的业绩，其中核心原因就是雅芳没有处理好直销和专卖店两种渠道的冲突。”邹尧说。

对于服务网点的经销商来说，2006年到2009年是他们生存和发展最为得意的4年，他们通过店面积累了自己的固定客户，且收入稳定。

接着，一场“行贿门”打破了这种稳定，且让此前在直销模式中蕴藏的问题逐渐爆发出来。

2008年，雅芳“行贿门”事件遭到曝光，自此，雅芳的人事动荡就始终未停止过。

在“行贿门”的影响下，雅芳前中国区总裁高寿康、前中国区首席财务官马思立、前中国区事务负责人孙长青，以及全球内审和安全部门主管伊恩·罗塞特均被革职调查。2010年4月，前南拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国。问题也就从此开始了。

奥多内兹来到中国后，重新布道，调整产品营销策略、销售激励政策，均衡优化直销、零售方面的折扣比例，将“专卖店+直销”混合模式转为“全直销模式”。

而此后雅芳的业绩似乎隐隐透露着，这一选择昭告了雅芳冬天的到来。

对店面的冷漠和对直销员政策的倾向让店面经销商愈加难做。中国约6000家专卖店都面临着转型。

“现在一个雅芳直销员只要登记注册一个账号，就可以直接从雅芳进货，并且享受7折的优惠，虽然经销商拿货价是6.3折，可是去掉每年三四万元的房租、水电等费用，几乎没有什么利润可赚。”一雅芳店面经销商曾对媒体公开算过一笔账。

雅芳店面顷刻之间在许多城市消失。2010年，雅芳在华亏损1080万美元。

“中国”尴尬

“市场已经被搞乱了，不做直销开了店面，店面价格又高于直销，让消费者无从选择。 两条腿走路固然很好，但要两腿都有力才行。”鸦片玫瑰如是说。“还有就是产品宣传，没有一个像样的市场营销和策划团队来做宣传，这也是失败的原因。如果只靠直销员去推销，就会跟保险一样，让人生厌，同时也不排除个别直销员的问题损害了消费者对产品品牌的信任度。”

中国市场对直销品牌的认可度一直存在问题。

许多人心中对直销的最初记忆就是多年前某些品牌会到街上拉客人，把客人带到附近的代理点之后，给客人试产品、做面膜。客人只要不购买产品，就不取下面膜。

保险推销式的直销方法并没有给市场打下好的根基。

而事实上，直销产品的产品品质本身并不差，特别是像雅芳一样具有历史传承的百年品牌。

“在国际上都是几十年上百年的大公司，研发实力不差，而且过海关有比较严格的质检，如果有时候工艺有瑕疵，或者生产中某些元素过量，那一批货海关会拦下，还会被报道出来，所以比较透明。”阎石峰说。

其中，最应该注意的是一些国产山寨贴牌产品。

“一些国产的山寨贴牌产品，国内监管力度还不够。而且就算是把这个牌子给取缔了，让工厂再贴另一个牌子还是照样卖。但是化妆品有点像药品，除了质量好，还需要适合消费者，这就需要专业的美容顾问来引导了，不然用错了护肤品没有效果，或者起了反效果，产品再好都没用。”他说。

所谓美容顾问，也就是国内直销和国外直销的重要区别之一。